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疫情之下，餐飲老板需具備哪些運營思維？
發布時間：
2022-05-11
疫情，讓餐飲經營思維以及經營方式發生了巨大的改變，粗獷式經營窮途末路，精細化運營成為大勢所趨。
然而，大多數餐飲經營者對于運營的認知還只停留在表面，并沒有系統化的理解。很多餐飲老板把運營簡單理解為營銷和引流，跟著搞活動搞社群，結果往往收效甚微。
餐飲運營，尤其是精細化運營，到底該怎么做?今天這篇文章，我想和各位餐飲同僚們一起系統地探討一下“運營”，包括：
餐飲層面的運營到底是指什么?
品牌/門店的運營目標都有哪些?
實現運營目標要掌握哪些運營方式?
餐飲老板需要具備哪些運營的底層思維?
餐飲運營的本質是什么?
所謂運營，是餐廳為實現某個目標而搭建系統，并維持此系統持續良好運轉的過程。
蜜雪冰城的戰略目標是低成本領先。為實現這個目標，它搭建并運營了一個增長系統，先用低成本的產品，換取海量的顧客，實現規?；?有了規?；?，再提高自己在原料采購端的議價權;有了議價權，再加大對成本結構的優化，進而再降低產品的價格，進一步搶占市場。
建成了這個系統，蜜雪冰城只需日復一日地對其進行維護、更新，便可實現循環增益。
那么，怎樣搭建一個系統呢?
《系統之美》這本書認為，一個完整的系統由三個要素構成：要素、鏈接、目標或功能。所以，搭建一個系統，便是將目標、要素用鏈接聯系在一起。
比如，老鄉雞的私域運營系統，目的是將流量導入到老鄉雞的流量池中，實現品牌流量留存和變現的穩定性。系統要素包括公域的流量平臺(微博、線下門店)、轉化平臺(公眾號、小程序)和流量承載平臺(企業微信和微信群)，鏈接分別是新媒體團隊、線下門店的店長和工作人員、社群的運營人員。
系統搭建好后，運營便是圍繞目的，抓住要素，設置規則，不斷優化整體結構和鏈接關系，讓這個系統高效地、良性地運轉下去。
餐飲經營者要做好運營，一定要清楚運營的核心目標，拆解其所包含的所有要素，再將這些要素用人員、獎勵機制鏈接起來，為核心目標服務。那么，運營的核心目標又有哪些呢?
運營的五個核心目標
餐飲運營，常見的5個目標包括流量獲取、留存、激活、變現和自傳播。
這五個目標幾乎貫徹在餐飲經營的全過程中。譬如一個火鍋店，選核心地帶、搞直播、做讓利活動，是流量獲取;搞私域、做社群和客情維護，是流量留存;做各種套餐活動和宣傳，刺激消費，是激活和變現;通過精細化運營降低“情感距離”、超預期的產品和服務實現顧客的老帶新，是自傳播。
從另一個層面來看，這五個目標也是一個閉環，可是大多數餐廳，沒有完成這個閉環。譬如有些網紅店，通過各個營銷手段曝光了品牌，獲得了流量，產品和服務卻達不到顧客預期，無法完成留存，熱度褪去后，生意便一落千丈。
為什么很多餐廳沒能建立這個閉環?是他們不知道這些目標嗎?并不是，我認為，是他們沒有掌握系統的運營方式。
接下來，我們再聊聊，實現運營目標要使用的五種運營方式：渠道運營、顧客運營、社區運營、活動運營以及裂變。
實現運營目標的五種方式
1.渠道運營：尋求流量中的增量
渠道運營，是開發新渠道，制定新方案，實現產品宣傳、轉化和流量的線下流向的過程。
譬如發現線下流量，便針對各個觸點，在點餐、就餐、就餐各個接觸點，建立二維碼和獎勵系統，將顧客引導到線上小程序、社群、公眾號上去。
當然，渠道運營的具體玩法沒有這么簡單，它有一套系統的方法論：
渠道篩選和分類。不同渠道運營方式各不相同，有的適合引流，有的適合建立口碑，有的適合裂變，有的適合轉化。
譬如顧客看抖音、直播、今日頭條，是為了娛樂消遣，那這些平臺就適合做引流和宣傳;顧客刷小紅書、豆瓣，主要是為了“種草”，那這些平臺便適合做口碑;顧客玩微信是為了社交，那微信就更適合餐廳用來做客戶維系和裂變。
對競品進行拆解。很多餐飲經營者在運營新渠道時，往往沒有系統和方向，很容易憑借喜好和感覺去運營，不僅心累，還沒太大效果。
我建議大家在運營前，一定要找到對標的競品，好是做得還不錯的，對其渠道進行拆解，并對其定位、內容、模式和盈利情況進行詳細的分析，從而明確方向，同時也避免踩坑。
測試和迭代。拆解完競品的渠道，我們只能有運營初步的想法，還不能算是正在探索出自己的方法。所以，我們還要用小的成本進行測試，迭代方法，不斷形成適合餐廳的渠道運營方案。其中好的方法便是A/B測試，先打造不同版本的方法投入到實踐中，看哪個效果好，便集中精力往這個方向迭代。
2.用戶運營：打造店鋪的“回頭客”
當顧客發展到一定程度時，餐飲經營者便要對顧客進行精細化的運營，以確保顧客的忠誠度和留存率。
顧客分類化管理。對顧客的人群特征、興趣愛好等緯度進行分類，是為了門店能更精準地服務好顧客。
對顧客進行分類的方法有很多，簡單可行的方式是利用企業微信的標簽功能，對顧客的關鍵性行為打標簽。這樣一來，餐廳要做轉化和新品分發時，便可以針對標簽，制定不同形式的活動海報、文案和話術，針對性地分發。
搭建顧客成長體系。搭建顧客的成長路徑比如會員成長體系、榮譽成長體系、任務成長體系等，讓顧客在購買和活動參與中一路長大，可以有效地提高顧客的活躍度。
譬如會員成長體系，星巴克將會員分為三個等級，分別為銀星級、玉星級、金星級，等級越高，可享受的權益更誘人。為此，很多顧客為了提升星級，便不斷復購消費。
榮譽成長體系，瑞幸咖啡會根據顧客的復購數據，頒發一些虛擬勛章，這些勛章會讓顧客有一種榮譽感，為了集齊這些勛章，很多顧客也會持續消費復購。
將沉默顧客變活躍。“沉默顧客”是指長期沒有購買行為的顧客，這類顧客如果餐飲經營者不加以激活，很容易就會流失掉。
分析顧客沉默的原因，了解他們是為什么不再消費了，是活動和套餐不吸引人，是產品價格太貴，還是產品不滿足他們的需求，找到原因后再對癥下藥，刺激消費。
3.社群運營：一對多地服務好顧客
有了一定數量的顧客，餐飲經營者便要想辦法將其服務好。若采取傳統線下的服務方式，我們很難覆蓋太多的顧客，這時便要考慮社群運營。
通過社群，幾個運營人員可以服務幾千名顧客。譬如一個微信群上限是500人，6個群便是3000人。怎么做好社群運營?
明確社群目的：用目的規劃社群類型和服務形式。
譬如福利群，內容便以福利和新品上新的折扣為主，用福利來吸引顧客，保持社群活躍度;愛好群，便要時常舉辦一些顧客共同愛好的活動，運營人員在群里的主要任務是維護好氛圍，讓顧客產生良好的交流。
組織社群活動：用活動刺激顧客參與和轉化。
瑞幸咖啡、老鄉雞、海底撈群每次做活動，響應和參與的人都很多，轉化率也相當高。這是因為他們的活動通常會采用“多形式+游戲化+讓利+針對性”的方式進行。
多形式是活動形式多樣，包括拼團、秒殺、折扣、助力、紅包、抽獎等等;游戲化是做活動時結合擲骰子、猜歌曲、看圖猜物、猜謎語、問題搶答等小游戲，讓活動更有參與感;讓利是用折扣、代金券、套餐、新品優惠等方式刺激需求，帶來轉化;針對性是根據經營者群標簽和社群功能，設置不同的讓利活動，分發不同文案和海報刺激提高轉化率。
社群維護和管理：設置管理員讓群穩定發展。
社群維護可以用雙群主制度，在群中設置兩個群主，一個人負責拉人、發布消息，一個人負責答疑和活躍氛圍。同時，也可以招聘一些活躍顧客擔任群管理員，共同管理群日常，當然要給對方給予一定的獎勵。
4.活動運營：讓顧客活躍起來
活動運營可以拆解為五個部分，目標、預算、形式、渠道、復盤。
目標是活動要達成的結果，一般活動目標有5種，品牌曝光、流量獲取、活躍粉絲、刺激轉化、客情維護和口碑宣傳。渠道是承擔目標用戶和信息可觸達的地方，譬如公眾號承擔著品牌的忠實用戶，可觸達的信息便是新品推薦、折扣信息等。
形式是活動該以什么方式來舉辦，是PK類、游戲類、促銷類、還是社交參與類等等。預算是用于活動資金是多少;復盤，對活動過程和結果進行歸納和綜合，從中抽取可復制的方法。
這五個要素，彼此相互影響和作用。
根據目標，確定活動渠道。目標是口碑宣傳，小紅書是首選;目標是品牌曝光，抖音和微博是佳的陣地;目標是刺激轉化，線下店、公眾號、社群和企業微信比其他渠道離轉化近。
根據渠道，確定活動形式。渠道如果是私域，形式只能套餐+游戲化+福利+節假日;渠道是抖音等平臺，活動形式便可以是短視頻或是直播。
根據預算多少，確定活動大小。預算足，便可以和大V、平臺聯名舉辦活動，造大聲勢;預算少，可以找本地號、本地大V幫助曝光。
復盤活動，提煉方法。餐飲經營者做完活動后，一定要復盤，對經驗進行提煉，寫入文檔，將其變成方法，供下次活動參考。
5.裂變運營：讓老顧客帶來更多新顧客
裂變運營有兩種形式，一種是口碑裂變，另一種是社交裂變。
口碑裂變是顧客主動推薦。超預期的服務，讓海底撈不用打廣告，也被眾人推薦;超預期的產品包裝，讓瑞幸的椰云咖啡成為銷量王。品牌運營若想實現超預期，可以在不同環節給顧客不經意間的“好處”。譬如顧客購買產品時，突然給予一定的優惠劵;顧客點外賣時，可以不經意間放點小飲料和小水果等。
社交裂變是微信社交鏈條為基礎產生的裂變。餐飲經營者想做好社交裂變，有兩個前提：有一批活躍種子顧客，且這些顧客是品牌的忠實粉絲，他們有一定影響力，還很愛分享。有種子顧客才有裂變的可能，只有忠實和愛分享的粉絲才會傳播，有影響力才能感染更多人，形成雪球效益。
餐飲人必備的四種運營思維
學會了五種運營方式后，餐飲經營者還要掌握四種思維，才能將運營工作應用到日常工作中，它們分別是：流程化思維、精細化思維、杠桿化思維、生態化思維。
1.流程化思維：細化流程，從流程中找答案、找思路
先有流程，后有方案。所謂流程化思維，便是事先將運營過程的所有流程和環節梳理出來，再從流程中尋求解決方案。
梳理流程，找思路。當我們搭建某個系統沒有思路時，便可以通過將目標流程化，用流程化的思維方式，幫助我們思考。
譬如要搭建一個私系統域，可以將整個流程梳理出來：引流、留存、激活、變現和自傳播。梳理完流程，再將各環節的方法梳理出來。
2.精細化思維：將大問題細分成一個個可執行的小動作
精細化思維，是指將大問題拆解成無數個可執行的小細節，讓運營人員對工作更有掌控感，執行也方便。
譬如社群運營的拆分，首先就要梳理社群運營全流程的SOP，包括群定位、內容規劃和人員管理。
其次，再針對其中的環節細分，人員管理細分為核心顧客、群托、普通會員、強IP;內容輸出細分為內容輸出、產品輸出、價值觀輸出、互動內容等等。
再次，是對每日、每周和每月工作的詳細梳理和安排。譬如設置好社群運營人員定時要發什么內容、怎么互動以及這樣做的原因等。
3.杠桿化思維：找到核心支點，撬動更多流量、利潤和資源
所謂的杠桿思維是用核心點去撬動更多的事情和成果。如社群運營，先服務好種子顧客，給他們創造超出預期的服務和體驗，再撬動他們進行品牌和產品的宣傳。
緊跟核心指標。譬如餐廳翻臺率下降，那翻臺率便是核心支點，可用聚焦戰略+減法策略+降本增效的方法撬動這個支點;譬如餐廳鮮少產生復購，那提升復購率便是核心支點，餐廳可用私域+品牌+會員制的方法來撬動該支點。
緊跟市場變化。市場流量困乏，為穩定生意，我們便可以此為“私域”的核心支點，將各渠道的顧客引入“池子”中，進行精細化的運營。
緊跟用戶需求。疫情之后，顧客需求發生了一系列的改變，如喜歡不接觸的飲食環境、性價比高的產品和服務等等，餐飲經營者可以此為核心支點去撬動顧客的購買欲。
4.生態化思維：自建生態，自動運轉，告別親力親為
所謂生態化思維，就是搭建一個生態讓系統自動運轉，即使遇見問題也可以自動調節，告別親力親為。
生態化思維，會倒逼餐飲經營者不斷思考品牌該如何裝上輪子變成馬車，在外力的驅動下持續跑下去。當然，這很費腦力，也是個費時的過程，可一旦成功，收益無限。
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